چهارشنبه ۲۰ خرداد ۱۳۹۴ ساعت ۲۱:۳۷
روابط عمومی و همگرایی میان ارکان سازمان و افکار عمومی
دکتر محمود ترابیان
از روابط عمومي، به‌عنوان هنر هشتم و دستآورد قرن بيستم ياد مي‌شود؛ علی‌رغم آن‌که روابط‌عمومی علم جدیدی به‌شمار می‌آید اما توانسته رده‌هاي عالي علمي و آزمون و خطا را به‌سرعت طي نموده و در سازمان‌ها و مؤسسات، به‌عنوان وزنه‌اي قوي و انکارناپذير جا باز کند و به‌جرأت مي‌توان گفت امروزه هيچ مؤسسه يا سازمان بزرگ جهاني را نمي‌توان يافت که روابط‌عمومي نداشته باشد.
مستندات تاریخی و فرهنگی نشان می‌دهد در زمان‌های گذشته که مدیریت به شیوه سنتی اجرا می‌شد، زندگی اجتماعی نیز راه ساده و عادی خود را طی می‌کرد ولی پس از رنسانس (تجدید حیات) و رفرم (اصلاح اجتماعی)، شرایط و اوضاع و احوال جوامع دگرگون شد و مدیریت نوین و علمی مورد توجه قرار گرفت و بر اثر رواج روزافزون زندگی ماشینی و دوری انسان‌ها از یکدیگر، امر ارتباط مدیریت‌ها و به‌طبع سازمان‌ها و مؤسسات با مخاطبان نیز دچار آن‌چنان خدشه‌ای شد که به‌تدریج در ورطه ورشکستگی و سقوط قرار گرفتند. این امر باعث شد که در اوایل قرن بیستم (حدود یک‌صد سال پیش) در نمودار سازمانی، مؤسسات و سازمان‌های هر دو بخش خصوصی و دولتی در کشورهای غربی و از حدود پنجاه سال پیش در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران، به‌تدریج واحد یا اداره‌ای به نام روابط‌عمومی جای خود را باز کرد و در اکثر سازمان‌ها و مؤسسات از نظر سلسله‌مراتب اداری، پیش از بالاترین مقام یا مسؤول مؤسسه قرارگرفت تا نقش و وظیفه یک پل ارتباطی دوسویه را بین یک سازمان و مخاطبان آن ایفا کند.
به‌طور کلی از زمانی که پدیده افکار عمومی مورد توجه و اهمیّت قرارگرفت، برقراری ارتباط با همگان (عموم) به‌ویژه از طرف واحدهای روابط‌عمومی نیز به‌صورت یک مسأله مهم، حیاتی و استراتژیک و به‌عنوان یک علم، تکنیک و فلسفه اجتماعی به‌کار گرفته شد و سازمان‌ها و مؤسسات دریافتند که اگر بقا و پیشرفت خود را خواستارند، باید با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط دوسویه برقرار کنند. یعنی با استفاده از روابط‌عمومی و به‌کار بردن روش‌ها و راه‌کارهای آن، جامعه را به‌سوی خود (سازمان مربوط) جلب و جذب کنند تا بتوانند تشریک مساعی و همکاری همگانی را کسب کرده و با دریافت پس‌فرست مخاطبان به پیشرفت‌ها و موفقیّت‌های مورد نظر دست یابند.
تعاریف و مفهوم روابط عمومی
روابط‌عمومی در دیدگاه بسیاری از متخصصان، عبارت از تلاش برنامه‌ريزي شده و مداومي است که به‌منظور ايجاد و حفظ حسن‌نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت مي‌گيرد. کلمات «برنامه‌ريزي شده» و «مداوم» نشان مي‌دهند که حسن‌نيت و شناخت، به‌آساني يا به‌خودي‌ِخود، به‌وجود نمي‌آيند و در واقع بايد «ايجاد» و «حفظ» شوند و نيز مشخص مي‌کنند که فعاليت‌هاي روابط‌عمومي، برنامه‌ريزي شده بوده و هدف آن، ایجاد حسن‌نيت و شناخت است نه کسب شهرت يا تأييد.
متعاقب این دیدگاه، پذیرش این واقعیت ضروری است که هنر روابط‌عمومی، اعمال مدیریتی است که دیدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشیابی قرار می‌دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعی و وجدان اجتماعی منطبق می‌کند.
بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی، نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه، پیوسته و برنامه‌ریزی شده است که شکل‌گیری افکار عمومی، منطبق با سیاست‌های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می‌داند که بر اساس آن می‌توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن‌تفاهم ایجاد کرد.
ارکان اصلی روابط عمومی
روابط‌عمومی، بستری مناسب را جهت رسیدن به اهداف، تحوّلات، مشارکت عمومی و راهبردهای تازه فراهم می‌کند و هدف نهایی آن، این است که طرز تلقی و دیدگاه جامعه را نسبت به هر موضوع و مسأله‌ای جهت داده و در واقع، زمینه همکاری و مشارکت عمومی را فراهم کند.
به هر حال روابط عمومی دارای سه رکن اصلی و مشخص است که عبارتند از:
۱. اطلاع‌رسانی: بنا براین اصل، روابط‌عمومی‌ها، یکی از عوامل تولید کننده اطلاعات محسوب می‌شوند؛ به‌طوری که برخی بر این باورند که در جوامع اطلاعاتی و دیجیتالی نقش اصلی را روابط‌عمومی‌ها ایفا می کنند.
۲. اقناع و متقاعدسازی مخاطبان: کارشناسان روابط‌عمومی با بهره‌گیری از یافته‌های روان‌شناسی و مهارت‌های ارتباطی به‌خوبی از عهده این وظیفه برمی‌آیند. در این مبحث، روابط‌عمومی، به‌صورت یک‌طرفه، تنها در پی تزریق دیدگاه‌ها و درخواست‌های خود نیست؛ بلکه رابط صادقی است بین منافع سازمانی و خصوصی و منافع مردم.
۳. جلب مشارکت عمومی، همگرایی و بهینه‌سازی امور: به‌معنای کوتاه کردن فاصله بین مدیران سازمان و همه افراد، سازمان‌ها و نیروهای درون و برون‌سازمانی و جلب و جذب حمایت‌های آنان در پشت سر مدیریت سازمان، جهت ایجاد فضای مشارکت برای تحقق اهداف سازمانی است.
اهمیّت روابط عمومی
روابط‌عمومي، هنر و دانشی اجتماعي است که درون و برون دستگاه را به‌هم پيوند داده، هدف و چگونگي برنامه‌ها را ترسيم مي‌کند. روابط‌عمومي، مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است و به‌بیانی دیگر، حافظ منافع دستگاه مربوط و مردمي است که با آن سر و کار دارند. پس لازم است که مدير و کارکنان صددرصد به وي اعتماد داشته باشند.
روابط عمومي در هر سازمان چشم بينا ، گوش شنوا ، زبان گوياي آن سازمان و پل ارتباطي بين مردم و مسؤولان به‌حساب مي آيد و سازمان را از نظريات، انتقادات و خواست‌هاي مخاطبان آگاه مي‌سازد تا مديريت سازمان را در اتخاذ تصميم مناسب براي برآوردن نيازهاي مخاطبان ياري رساند. در حقيقت، روابط‌عمومی بايد مغز تجزيه و تحليل‌گر افکار عمومي باشد و بتواند از داده‌ها، پيشنهادهاي سازنده و هم‌سو با افکار عمومي ارائه نمايد. بي‌شک، بي‌اعتنايي به روابط‌عمومي عواقب سوء و زيان‌باري را براي هر تشکيلاتی، به‌همراه خواهد داشت. روابط‌عمومي، علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار بايد از حالت انفعالي به‌دور باشد و با فعاليت اثربخش خويش، زمينه‌هاي مختلف فرهنگي، اجتماعي و سياسي را ارتقاء داده و با پويايي و تحرک خاصي تحليل‌گر مسائل مختلف باشد.
نکته آخر این‌که شهرت و اعتبار یک سازمان یا مؤسسه را می‌توان به‌نوعی نتیجه و حاصل فعالیت‌های ارتباطی یا روابط‌عمومی درون‌سازمانی آن دانست. چون روابط عمومی یعنی پل؛ پل ارتباطی، پل پیوستگی، پل ادراک و یکپارچگی میان مردم با یکدیگر و میان دستگاه‌هایی که با مردم سروکار دارند.
* دکترمحمود ترابیان- مدیر امور روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی بانک آینده
مستندات تاریخی و فرهنگی نشان می‌دهد در زمان‌های گذشته که مدیریت به شیوه سنتی اجرا می‌شد، زندگی اجتماعی نیز راه ساده و عادی خود را طی می‌کرد ولی پس از رنسانس (تجدید حیات) و رفرم (اصلاح اجتماعی)، شرایط و اوضاع و احوال جوامع دگرگون شد و مدیریت نوین و علمی مورد توجه قرار گرفت و بر اثر رواج روزافزون زندگی ماشینی و دوری انسان‌ها از یکدیگر، امر ارتباط مدیریت‌ها و به‌طبع سازمان‌ها و مؤسسات با مخاطبان نیز دچار آن‌چنان خدشه‌ای شد که به‌تدریج در ورطه ورشکستگی و سقوط قرار گرفتند. این امر باعث شد که در اوایل قرن بیستم (حدود یک‌صد سال پیش) در نمودار سازمانی، مؤسسات و سازمان‌های هر دو بخش خصوصی و دولتی در کشورهای غربی و از حدود پنجاه سال پیش در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران، به‌تدریج واحد یا اداره‌ای به نام روابط‌عمومی جای خود را باز کرد و در اکثر سازمان‌ها و مؤسسات از نظر سلسله‌مراتب اداری، پیش از بالاترین مقام یا مسؤول مؤسسه قرارگرفت تا نقش و وظیفه یک پل ارتباطی دوسویه را بین یک سازمان و مخاطبان آن ایفا کند.
به‌طور کلی از زمانی که پدیده افکار عمومی مورد توجه و اهمیّت قرارگرفت، برقراری ارتباط با همگان (عموم) به‌ویژه از طرف واحدهای روابط‌عمومی نیز به‌صورت یک مسأله مهم، حیاتی و استراتژیک و به‌عنوان یک علم، تکنیک و فلسفه اجتماعی به‌کار گرفته شد و سازمان‌ها و مؤسسات دریافتند که اگر بقا و پیشرفت خود را خواستارند، باید با مخاطبان و مشتریان خود ارتباط دوسویه برقرار کنند. یعنی با استفاده از روابط‌عمومی و به‌کار بردن روش‌ها و راه‌کارهای آن، جامعه را به‌سوی خود (سازمان مربوط) جلب و جذب کنند تا بتوانند تشریک مساعی و همکاری همگانی را کسب کرده و با دریافت پس‌فرست مخاطبان به پیشرفت‌ها و موفقیّت‌های مورد نظر دست یابند.
تعاریف و مفهوم روابط عمومی
روابط‌عمومی در دیدگاه بسیاری از متخصصان، عبارت از تلاش برنامه‌ريزي شده و مداومي است که به‌منظور ايجاد و حفظ حسن‌نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت مي‌گيرد. کلمات «برنامه‌ريزي شده» و «مداوم» نشان مي‌دهند که حسن‌نيت و شناخت، به‌آساني يا به‌خودي‌ِخود، به‌وجود نمي‌آيند و در واقع بايد «ايجاد» و «حفظ» شوند و نيز مشخص مي‌کنند که فعاليت‌هاي روابط‌عمومي، برنامه‌ريزي شده بوده و هدف آن، ایجاد حسن‌نيت و شناخت است نه کسب شهرت يا تأييد.
متعاقب این دیدگاه، پذیرش این واقعیت ضروری است که هنر روابط‌عمومی، اعمال مدیریتی است که دیدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشیابی قرار می‌دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعی و وجدان اجتماعی منطبق می‌کند.
بنابراین روابط عمومی در یک دیدگاه تخصصی، نوعی مدیریت با عملکردی آگاهانه، پیوسته و برنامه‌ریزی شده است که شکل‌گیری افکار عمومی، منطبق با سیاست‌های سازمان را رسالت بزرگی برای خود می‌داند که بر اساس آن می‌توان میان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومی حسن‌تفاهم ایجاد کرد.
ارکان اصلی روابط عمومی
روابط‌عمومی، بستری مناسب را جهت رسیدن به اهداف، تحوّلات، مشارکت عمومی و راهبردهای تازه فراهم می‌کند و هدف نهایی آن، این است که طرز تلقی و دیدگاه جامعه را نسبت به هر موضوع و مسأله‌ای جهت داده و در واقع، زمینه همکاری و مشارکت عمومی را فراهم کند.
به هر حال روابط عمومی دارای سه رکن اصلی و مشخص است که عبارتند از:
۱. اطلاع‌رسانی: بنا براین اصل، روابط‌عمومی‌ها، یکی از عوامل تولید کننده اطلاعات محسوب می‌شوند؛ به‌طوری که برخی بر این باورند که در جوامع اطلاعاتی و دیجیتالی نقش اصلی را روابط‌عمومی‌ها ایفا می کنند.
۲. اقناع و متقاعدسازی مخاطبان: کارشناسان روابط‌عمومی با بهره‌گیری از یافته‌های روان‌شناسی و مهارت‌های ارتباطی به‌خوبی از عهده این وظیفه برمی‌آیند. در این مبحث، روابط‌عمومی، به‌صورت یک‌طرفه، تنها در پی تزریق دیدگاه‌ها و درخواست‌های خود نیست؛ بلکه رابط صادقی است بین منافع سازمانی و خصوصی و منافع مردم.
۳. جلب مشارکت عمومی، همگرایی و بهینه‌سازی امور: به‌معنای کوتاه کردن فاصله بین مدیران سازمان و همه افراد، سازمان‌ها و نیروهای درون و برون‌سازمانی و جلب و جذب حمایت‌های آنان در پشت سر مدیریت سازمان، جهت ایجاد فضای مشارکت برای تحقق اهداف سازمانی است.
اهمیّت روابط عمومی
روابط‌عمومي، هنر و دانشی اجتماعي است که درون و برون دستگاه را به‌هم پيوند داده، هدف و چگونگي برنامه‌ها را ترسيم مي‌کند. روابط‌عمومي، مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است و به‌بیانی دیگر، حافظ منافع دستگاه مربوط و مردمي است که با آن سر و کار دارند. پس لازم است که مدير و کارکنان صددرصد به وي اعتماد داشته باشند.
روابط عمومي در هر سازمان چشم بينا ، گوش شنوا ، زبان گوياي آن سازمان و پل ارتباطي بين مردم و مسؤولان به‌حساب مي آيد و سازمان را از نظريات، انتقادات و خواست‌هاي مخاطبان آگاه مي‌سازد تا مديريت سازمان را در اتخاذ تصميم مناسب براي برآوردن نيازهاي مخاطبان ياري رساند. در حقيقت، روابط‌عمومی بايد مغز تجزيه و تحليل‌گر افکار عمومي باشد و بتواند از داده‌ها، پيشنهادهاي سازنده و هم‌سو با افکار عمومي ارائه نمايد. بي‌شک، بي‌اعتنايي به روابط‌عمومي عواقب سوء و زيان‌باري را براي هر تشکيلاتی، به‌همراه خواهد داشت. روابط‌عمومي، علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار بايد از حالت انفعالي به‌دور باشد و با فعاليت اثربخش خويش، زمينه‌هاي مختلف فرهنگي، اجتماعي و سياسي را ارتقاء داده و با پويايي و تحرک خاصي تحليل‌گر مسائل مختلف باشد.
نکته آخر این‌که شهرت و اعتبار یک سازمان یا مؤسسه را می‌توان به‌نوعی نتیجه و حاصل فعالیت‌های ارتباطی یا روابط‌عمومی درون‌سازمانی آن دانست. چون روابط عمومی یعنی پل؛ پل ارتباطی، پل پیوستگی، پل ادراک و یکپارچگی میان مردم با یکدیگر و میان دستگاه‌هایی که با مردم سروکار دارند.
* دکترمحمود ترابیان- مدیر امور روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی بانک آینده
کد مطلب: 34432
ارسال نظر
تازه ترین اخبار
